Hoe verschilt marketing voor duurzame merken van de niet-duurzame? We geven vier belangrijke marketing regels aan voor B2C merken, die duurzaamheid centraal hebben staan in hun bedrijfsvoering. In dit artikel behandelen we purpose-driven doelgroepen, inspelen op sympathie, content marketing en marketing automations.
Purpose driven doelgroepen
Purpose-driven marketing is een strategie waarbij een organisatie duidelijk in zijn communicatie en uitvoering focust op een sociaal belang dat overeenkomt met haar kernwaarde. Voor duurzame merken klinkt dit misschien logisch, maar vaak wordt dit toch ondergeschoven in contentcreatie en communicatie. Ons vermoeden is dat dit komt om beter te concurreren met niet-duurzame merken, maar dat is een slechte aanpak.
Jouw specifieke sociale kernwaarde moeten duidelijk uitgelicht worden in alle communicatie en werkzaamheden. Zo kan je als duurzaam merk een diepere band opbouwen met je doelgroep door middel van deze gedeelde waarden. Een niet-duurzaam merk tracht ook om een diepere band op te bouwen. Dit doen zij door bijvoorbeeld zeer servicegericht te zijn, inspirerend of grappig. Echter zullen sociaal gedreven kernwaardes zoals werken aan een eerlijke planeet beter responderen met de doelgroep die je zoekt.
De beste doelgroep, blijkt uit onderzoek, is de middenklasse1. Deze groep zal sneller voor duurzame producten gaan dan de hogere of lagere klasse burgers. De focus van je outbound marketing moet dan gericht zijn op morele aspecten, zoals de positieve impact die de keuze voor jouw merk heeft op de wereld.
Als we kijken naar leeftijdsgroepen, zijn Millennials en Gen Z je beste opties. Dit omdat zij het meeste gefocust zijn op duurzaamheid in het algemeen2. Millennials zijn geboren tussen 1980 en 1995 dat maakt ze in 2022 tussen de 27 en 42 jaar oud. Gen Z’s komen uit de jaren 1996 tot 2015. Ze zijn daarmee tussen de 7 en 26 jaar oud in 2022. Dit maakt ze een interessante doelgroep maar ook een interessante talentpool als je op zoek bent naar nieuwe werknemers.
Inspelen op sympathie
Duurzame merken komen vaak sympathieker over ten opzichte van de concurrenten, en daar ligt een groot voordeel. Deze eigenschap zorgt dat je met een merk meer slachtkracht krijgt, maar die sympathie moet je wel verdienen. Wat maakt je merk duurzaam en waarom is dit voor jullie belangrijk? Deze thema’s mogen in de inbound communicatie centraal staan, waarbij er focus moet liggen op originaliteit, oprechtheid en durf. Door dit te bespreken en uit te dragen creëer je een connectie met de doelgroep.
Het toevoegen van keurmerken en logo’s dragen hieraan bij. De B Corp certificering heeft hierbij het meest volledige assessment. De B Corp-certificering is een internationnale certificering voor winstgedreven ondernemeningen die een grote positieve impact hebben op mens en -milieu. Fairphone, Tony’s Chocolonely, O My Bag en WeTransfer zijn voorbeelden van Nederlandse bedrijven met dit keurmerk.
De aftercare van je verkoop is waar je echt het verschil kan maken. Goede service en aandacht zorgt voor loyale en tevreden klanten. Deze klanten kan je aan je binden door het gezamenlijke doel dat je hebt voor de planeet. Creëer een club, een online forum of een Facebook pagina waar je in contact kan blijven met je loyale klanten. Deze groep zal ook op zijn beurt sneller nieuwe klanten aanleveren. Een bedrijf als Patagonia brengt dit naar het next level. Naast het verkopen van producten (outdoor-kleding), hebben zij ook een community gebouwt die zich laat horen op gebied van de klimaatcrisis.
Content centraal
Content marketing is belangrijk. Dat is niet anders bij marketing voor duurzame merken. Echter is het verhaal wel een stuk krachtiger door het hogere doel dat jouw merk dient. Content marketing is ook de duurzame keuze. Door middel van content maak je jouw platform organisch sterker, waardoor jouw merk (op de lange termijn) minder afhankelijk is van betaald adverteren.
Goede content marketing vertelt het verhaal en brengt dit bij de doelgroep op een kostenefficiënte manier. Met deze content kan je vervolgens voor de invulling zorgen van een hele set marketingkanalen waaronder social media, email, SEO en zelfs externe publicaties op andere sites. Gebruik de content om te laten zien wie je bent, wat je doet en hoe je successen behaalt. Lees hier hoe je waardevolle content slim kan delen.
Nog een kleine tip: In het oog van de consument zijn maatschappelijk verantwoorde merken ook bezig met betere data bescherming van hun online bezoekers. We hopen dat dit voor jou ook geldt. Gebruik daarom een alternatief voor Google Analytics: Piwik Pro of Matomo. Deze data wordt netjes in Europa gehost en bij Piwik Pro is de cookiemelding ook nog eens automatisch geregeld – dit doet Google Analytics niet. Matomo laat jouw de gebruikersdata zelfs op je eigen hosting draaien (on premise).
E-mail en marketing automations
Wij mensen kiezen bewust voor merken om ons mee te associëren. Je doelgroep wilt zich aan duurzame merken koppelen, omdat dit bijvoorbeeld statusverhogend werkt. Dat is terug te zien aan de vele fans die goede doelen hebben op social media. Deze fans zijn niet per definitie klanten, maar door telkens content te delen en ze mee te nemen in e-mail automations komen ze steeds dieper in de funnel terecht. Het doel is om van de fans klanten te maken. Nadat ze klant zijn geworden is er nog een kans om ze om te zetten naar ambassadeur. Dit hoef niet in letterlijke zin, maar in de vorm van content delen of affiliate marketing.
In het verlengde van content ontwikkeling, zijn e-mail en marketing automations een slimme zet. Je gebruikt content voornamelijk om inbound marketing te doen; dit is de doelgroep naar je website of fysieke winkel trekken. E-mail en marketing automation kan je toepassen om de interactie met je doelgroep verder te versterken. Zo kun je verhalen delen van je successen als duurzaam merk. Maar je kan ook speciale e-mail flows ontwikkelen die steeds wat meer vertellen over je merk en de waarde waar je voor staat. Je kan hier meer over marketing automations en lead scoring lezen.
Onze kijk
Wij vinden dat consumeren anders moet. Duurzame en verantwoordelijke bedrijven moeten niet enkel concurreren met, maar winnen van bedrijven die onverantwoordelijk bezig zijn. Wij kijken soms vol verbazing naar het consumentengedrag en de marketeers die daaraan meewerken en daar willen wij zo snel mogelijk verandering in brengen.
We hebben helaas weinig invloed op de regelgeving van Nederland en Europa, maar we kunnen wel ons steentje bijdragen en het gedrag van consumenten veranderen met deze website.